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企业微信4套私域流量打法,6个社群运营方案开辟餐饮新业态

时间:2021-09-15 来源:eisar.com.cn 作者:月夜星空文库网

  

  2020年,微信小程序生态日趋成熟,日活用户已突破4亿,随着视频号、企业微信功能的不断完善,品牌可以更高效便捷的触达消费者。如今,“私域”已成为堂食、外卖、商城之外的第四个“经营场”,而私域运营工具“企业微信”的普及与应用,正在为餐饮行业开辟“第四种业态”。

  

  餐饮属于高频低客单的消费品类,背靠线下堂食业务的自然客流,受众群体广泛,是经营私域流量的最佳业态。每当新的风口出现,与时间的赛跑就开始了,巴依老爷、度小月、玉林烤鸭、锦色等品牌成功抢跑,纷纷选择了一种“四两拨千金”的方法,通过一张小小的企微活码,快速完成了私域流量池的搭建,提效增收。

  

  发力企业微信运营,会员消费占比达65%

  三店一体化运营管理,构建私域增长闭环

  新疆菜代表品牌「巴依老爷」,从2002年在北京开出第一家店起,便以其独特的西域风情、地道的新疆口味,赢得了大批食客的喜爱。时至今日,「巴依老爷」一路南下从天津再到杭州,已在全国开出30余家门店。

  2014年,随着企业规模逐步扩大,门店数量不断增加,通过传统线下渠道运营会员的模式,已无法满足「巴依老爷」的连锁化经营需求,同年12月,「巴依老爷」通过与雅座合作,逐步建立了完善的会员体系,实现了线上线下会员的一体化运营,目前已成功积累优质会员691,964人,累计会员储值金额近450,000,000元(2014年12月-2021年3月)。

  

  2020年5月,「巴依老爷」加快数字化升级步伐,通过与微盟智慧餐饮的战略合作,借力企业微信高效运营私域,加码小程序外卖深度转化会员,逐步构筑品牌私域壁垒。

  如今,平台外卖抽佣水涨船高,对于拥有完善会员体系和核心堂食用户群体的品牌来说,无论是沉淀堂食会员,还是激活存量会员,或是吸纳公域流量,都可以逐步将消费者牢牢掌握在自己手中。从2021年3月开始,「巴依老爷」决定发力企业微信运营,自建品牌私域流量池,不再做任平台“收割”的“韭菜”。

  

  面向堂食消费者,「巴依老爷」通过在店内铺设“入群即送酥皮烤包子”的相关活动物料,配合店长的主动推荐,高效沉淀堂食顾客。针对在外卖平台下单的消费者,「巴依老爷」随餐放置一张“现金红包刮刮卡”,顾客刮出奖金后需扫码添加商户企微小助手进行核销,实现了从公域到私域的流量转化。

  通过“线下+公域”渠道拉新引流的同时,「巴依老爷」通过公众号消息模版向储值会员推送“入群领无门槛优惠券”企微社群活动,有效将存量会员转移到了企微社群之中,加速了会员储值金额的消耗,提升了会员的复购转化。

  随着企微社群规模的不断壮大,「巴依老爷」在群内推出了“会员日套餐五折”、“热销菜品0元秒杀”等活动,将来自各个渠道的“散兵游勇”,转化成了品牌小程序外卖实打实的忠实会员,为品牌开辟了全新的营收渠道。如今,「巴依老爷」的会员消费贡献占比已达到65%,外卖业务的重心也逐渐向品牌的自有渠道转移。

  

  企微社群营销活动,突破私域增长瓶颈

  会员开卡率超70%,卡券核销率超75%

  起源于1895年的台湾老字号品牌「度小月」,以“台南地道小吃”为切入点,于2012年末跨越海峡两岸“杀入”大陆市场,开出10余家门店。时至今日,「度小月」已成长为大陆地区首屈一指的台湾菜品牌。

  2018年1月,「度小月」通过与微盟合作,搭建全渠道一体化会员体系,踏上了数字化探索之路。2020年5月,双方合作再度升级,「度小月」借力微盟智慧餐饮突破线上线下边界,跳出中心化平台流量局限,率先实现三店(堂食、外卖、商城)一体化升级,小程序会员外卖单月订单量超3000单,单均比外卖平台提高近3倍!

  

  随着会员外卖及会员商城的业务逐渐步入正轨,「度小月」的私域用户增速也已逐渐进入平稳期,如何全渠道引流拉新,持续激活用户复购,突破增长瓶颈,已成「度小月」不得不思考的问题。

  2021年4月,「度小月」通过与微盟智慧餐饮合作,以上海大悦城店、美罗城店、南丰城店等4家门店为试点门店,试水企微社群运营业务,通过多样化的营销活动,持续盘活私域会员,实现精准引流、高效留存、复购激活,企微群上线首月,群内会员开卡率高达70%。

  面向堂食顾客,「度小月」将招牌饮品“台式经典”奶茶,作为入群福利,通过在等位区、就餐区、收银台铺设活动物料,360度无死角覆盖顾客堂食动线,活动上线一周,已新建企微用户群5个,累计新增私域用户近1000人,礼券核销率高达77.4%。

  

  为了降低社群用户流失率,提升会员转化率与复购率,微盟智慧餐饮顾问团队为「度小月」策划了一系列的社群营销活动,并通过用户的实时反馈及时调整活动频次及福利选品,其中“周一1元秒杀”活动的平均到店核销率超75%。

  

  深耕会员体系建设,撬动超1.1亿年储值营收

  背靠企微社群流量,会员外卖订单量持续增长

  上世纪90年代,随着肯德基、麦当劳等外资国际品牌进入中国,餐饮业开始呈现融合化、多样化趋势,京城菜系为首的鲁菜逐渐从红火走向衰退。1993年,邹胜利自创品牌「玉林烤鸭」,立志将传统鲁菜重新带入大众视野。

  历经27年的市场竞争,「玉林烤鸭」不断发展壮大,在京开设门店20余家,创立玉林烤鸭、玉林小厨、一花一叶三大品牌,为食客提供了多样化选择,并荣获“中国十佳鲁菜名店”、“中国特色名菜”等殊荣。

  

  去年疫情爆发之初,「玉林烤鸭」和广大餐饮企业一样,深陷于堂食无人问津、外卖利润寥寥的困境之中。「玉林烤鸭」当机立断,开始进行数字化升级,于2020年5月,借力微盟智慧餐饮解决方案,上线小程序外卖,减少对中心化平台的依赖。

  在北京新发地疫情爆发期间,「玉林烤鸭」提前搭建好的小程序外卖派上了大用场,当其他餐厅再次被平台的高额佣金牢牢“裹挟”的时候,「玉林烤鸭」小程序外卖的月销售额已达到436,925元,成功节省下了7万多元的平台佣金。

  

  早在2014年,「玉林烤鸭」就与雅座达成了合作,合作6年时间积累了35万私域会员,其中储值会员占比近50%,会员年储值金额超1.1亿,占门店营业额30%以上。「玉林烤鸭」小程序上线后,将会员系统与小程序外卖绑定,实现储值资产同步。会员可以使用储值余额支付小程序外卖订单,不仅提高了会员消费体验,还加快了会员储值沉淀的消耗,有效提升会员的消费频次。

  此外,「玉林烤鸭」对企微社群的运用也极具前瞻性。在堂食场景下,烤鸭的鸭架会被制作成鸭汤、椒盐鸭架等菜品赠送给顾客。疫情期间,「玉林烤鸭」将该思路运用到了外卖上门及到店自提业务中,顾客可通过扫描取餐处台卡、外卖随餐卡上的企微活码入群,顾客成功入群后即可免费领取一份鸭架或以鸭架为食材制作的菜品。

  “入群送鸭架”活动成功为「玉林烤鸭」沉淀了大量精准顾客,为其发展小程序外卖业务提供了天然的私域流量池,在“27周年店庆”活动期间,「玉林烤鸭」在小程序端上线“外卖全单8折不设门槛”、“7折烤鸭秒杀”、“订单满150元免配送费”三大活动,并同步在企微社群内进行了活动宣传,活动期间小程序订单量呈井喷式增长,单周订单量700单左右,单均达130元!

  

  全渠道引流企微社群,“反哺”线下堂食业务

  特色活动+人性化服务,首月提升营收5万元

  创立于2010年的「锦色」主打复合式经营模式,旗下拥有锦色火锅、锦色烤鸭、鲜界鲅鱼水饺、锦色鱼跃堂等五大品牌。「锦色」创立之初与雅座合作,合作十余年来,「锦色」从未停止过探索数字化的步伐,先后通过雅座会员、雅座收银、微盟智慧餐厅,逐步构建全渠道一体化的会员体系和三店一体私域增长闭环。

  2020年疫情期间,线下堂食业务举步维艰,「锦色」在开展线上业务的同时,为保持与顾客的紧密互动、了解顾客真实需求、激发顾客线上下单,为各个门店建立了对应的微信客户群。

  

  因疫情期间门店主营线上业务,店长首当其冲承担起了微信社群运营管理的责任。但随着疫情逐渐趋于稳定,门店堂食业务逐渐回暖,店长已无法分散出更多精力去运营管理微信社群。虽然,已经安排了店员进行社群运营,但店员对群内用户的了解程度有限,很难摸清用户的消费习惯,加之微信群的客户信息,无法与会员系统打通,想对社群进行精细化的运营管理变得难上加难。

  2020年11月,「锦色」通过与微盟智慧餐饮合作,决定将企业微信作为私域运营的主阵地,微盟智慧餐饮的顾问团队,为社群配置了7*24h小助理自助服务,群内顾客在需要帮助时,可随时@小助理进行提问,同时,小助理还可以协助顾客点外卖、逛商城、参加福利活动。

  

  与疫情期间建立的微信群不同,「锦色」此次新建的企微社群并没有以门店为单位。考虑到「锦色」5家门店的经营业态各不相同,不存在明显的竞争关系,反而可以满足顾客多样化的用餐需求,为其提供更多的就餐选择。因此,微盟智慧餐饮顾问团队建议「锦色」将5家门店的顾客“打乱”再“重组”,通过在不同门店铺设印有相同企微活码的宣传物料,并同步在线上渠道进行宣传,快速将来自不同门店的顾客引流到了同一流量池中,实现了高效拉新、精准获客。

  

  顾客进群后需要通过参加刮刮卡活动,领取入群福利,「锦色」将1000元储值卡、当餐免单券、8.8折折扣券、50元立减券四个不同档位的礼品放进了刮刮卡的礼品池中。未注册过会员的顾客进群后,一键授权完成会员注册,即可进行抽奖;已注册过会员的顾客进群后,每邀请一位新用户注册会员即可额外获得一次抽奖机会。“进群刮奖赢大礼“活动上线20天,入群新用户超1000人,会员注册率超10%,裂变拉新率达32%,社群活跃度稳步提升至41.8%,企微社群创建首月,提升营收近50,000元!

  结语:私域的本质是挖掘用户的终身价值

  ?私域的本质是挖掘用户的终身价值,私域流量运营最重要的逻辑,是经营用户的终身消费价值和社交资源价值,把“卖货”逻辑转变成“信任成交”逻辑。

  私域流量时代已经到来,私域运营能力已逐渐成为企业发展的刚需。因此,在拉新引流、内容营销、私域管理、复购转化的过程中,更需要优质的SaaS工具辅助。

  随着企业微信生态与微信生态的打通,微盟智慧餐饮企微助手未来有望成为市场上去中心化的内容营销平台、私域直播平台、信任成交平台,其广阔的发展前景已经初露端倪!

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