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“时尚产业”如何叫响“国字号”

时间:2021-07-19 来源:eisar.com.cn 作者:月夜星空文库网

近日国产品牌大放异彩:股市上服装板块表现活跃,本土品牌旋风催生多股涨停;国产老品牌“百雀羚”网络销量创下新高,日成交两万套;以红旗轿车为代表的自主品牌汽车进入政府采购的名单……与此相对的是,国外奢侈品品牌走过6年的高增长后,开始“走下坡路”:曾在中国销量居高的奢侈品腕表品牌在今年元旦和春节两个销售高峰期,销量同比下降了60%。纵观近半年来整个国外奢侈品品牌在中国的销售增长态势也是“遇挫趋缓”,只增长了7%,远低于上一年30%的增长。

这种“此消彼长”的势头能否持续?在政府和高端人士的推动下,国产品牌能否乘势而上,收回“失地”,在未来消费市场上占有更多的市场份额,形成更大的市场影响力?

国产时尚缘何难登高端殿堂?

扁扁的圆形深蓝色铁盒子,盒盖上有四只喜鹊,打开盖子撕掉锡箔纸,浓郁的油脂味儿扑鼻——这是国货化妆品“百雀羚”留给国人的经典记忆。而现在成为“国礼”的“百雀羚”一改原来包装简单、功能单一的老形象,品质大大提升,增加了爽肤水、眼霜、面霜和BB霜等系列产品,包装也现代时尚了,总体品质可以和外资产品抗衡了。

“随着人民生活水平的提高,国产时尚品牌也要与时俱进提高品质。”中国市场商业协会常务理事董建平认为,现在中国市场上,中低端消费基本还是国产品牌占主流,可高端消费方面,就很难觅国产品牌的身影了。中国去年取代日本,成为第一大奢侈品消费国,在旺盛的高端消费上国产品牌缺失,这不能不说是一种损失和遗憾。

为什么国产时尚品牌难登消费的高端殿堂?原因还是要从自身品质上找差距,国货产品很难具有“明星相”,很难体现出对品质的完美追求。俗话说“一分钱一分货”,很多国货外观上似乎与国外大品牌无异,但仔细一看,从观感、质感到手感,就露出“低质”、“山寨”、“低端”的感觉,经不起“推敲”和“玩味”。

中国产品大多还停留在“价廉物美”的功能阶段,而国外知名品牌已到了追求完美,注重设计感、时尚感和人性化的新阶段。中国钟表协会收藏研究分会副会长郄凤卿说,奢侈品的品质是可以触摸和感觉到的,有着不一样的材质、颜色、造型和设计,能让人悟出美感和质量,这种品质形成了其竞争中不可或缺的东西。

“国产时尚品牌要问鼎高端,就要有苛刻的品质标准。”董建平建议,一方面要加强外观美感设计,商品要更像艺术品,才能身价倍增;另一方面也要有内部体验的优化,用起来方便、舒适,以人为本。

“中国服装要想做大做强,就不能总是徘徊在低水平、低附加值的泥潭里,而应向以质量和创意取胜、以经营模式创新取胜、以管理取胜的发展模式转变。”全国工商联纺织服装业商会会长、波司登国际控股有限公司董事局主席高德康说。

中国制造为何做得出却叫不响?

不少中国消费者不远万里到国外狂购奢侈品,可回国一看,都是“MADE IN CHINA”。中国已成为世界工厂,许多产品的制作品质都已与国外品牌不相上下,甚至有的国外品牌就是地地道道的“中国货”,只是贴上国外名字而已。那么,为什么这些已具备品质的国产企业还是默默无闻、甘愿平庸?

“不是不想知名,也不是不想强大,而是有硬伤,在营销上很难有所建树。”有十余年品牌营销实战经验的品牌专家朱亮认为,国产品牌应“师夷长技以制夷”,学习国外奢侈品品牌深入分析研究市场的现代营销能力,借鉴一些成熟的营销方法。

中国被国外奢侈品公司描绘成“复杂而有挑战性的市场”。为了迎合中国消费者的需求、扩大中国市场的份额,这些公司的营销工作堪称“精细”而“专业”,仔细分析中国市场,充分研究消费者的口味、消费习惯和品牌偏好,有一整套的营销策略:

国外奢侈品品牌针对中国消费者“炫富”、追大牌的心理,有许多营销手段——把店面橱窗装饰得金碧辉煌;广泛投放的广告“无孔不入”地进行强力灌输;还在产品上印上大大的品牌LOGO,生怕别人不知这是大品牌;不打折,保持高价,有时还故意抬高价格,制造“饥饿消费”,调动起消费者只从价格上评价大品牌、“只买贵的”的心理。

国外奢侈品品牌“创造”许多适合中国的营销手段,比如可换货,有“预存定金”的服务,更有甚者还“入乡随俗”,钻起“空子”,可以变通地为“奢侈品”开具“办公用品”的发票……

国产品牌要向国外奢侈品品牌学习,建立一整套有效的营销体系和网络,掌握科学的营销规律,锁定目标客户,因地制宜,既要守住中国市场,还要抓住机会进军海外市场。

国外品牌很会讲故事,以此提高了品牌的“文化附加值”。中国管理科学研究院国学研究所所长于江山认为,“国产品牌没有好好去研究传统文化中的优秀文化资源”。他举例说,旗袍都是高领设计,不仅展示了东方人的曲线美,更重要的是符合东方人的体质特点,高领是为了保护后颈上两个最怕风寒的穴位“风府穴”和“风池穴”。可现在没人去发掘这传统的“人衣合一”的理念。“发掘文化不是为了回到过去,而是要符合现代人的生活方式,让现代消费者接受和喜欢,这样的传统文化才有生命力。”

国外奢侈品品牌在宣传手段上十分重视自己“优势文化”的营建,有的赞助文化巡展,有的到美术馆和博物馆发布新品。国产品牌也要学会讲好“中国故事”,传承好中国文化,提高商品的文化附加值。

如何摆脱对国外品牌的盲目崇拜?

原本是烟台本地产的葡萄酒,起个外国名不说,瓶子从上到下都是洋文;同样,本是温州出产的衣服,进商场都用英文名,号称来自“意大利”。这种品牌导向与消费者的认识误区不谋而合,仿佛表明只要写上外文就都是进口的,而进口的都是“好产品”,“越贵越好”……

同样,消费者愿意“舍近求远”、“崇洋媚外”、花高价购买奢侈品品牌,有复杂的消费心理和文化心态——有的以此来肯定和犒劳自己,维持内心的一种自豪感;有的为了体现自己的生活质量,但“对强势文化的崇拜”是个重要因素。

“对品牌的选择折射出对消费心理和生活方式的选择。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍分析说,过去30年,随着西方文化的进入,一些中国人羡慕西方的生活方式,必然热情地追求国际大品牌,希望获得西方的肯定。但现在随着中国成为第二大经济体,中国的经济实力增强了,在国际政治中的地位提高了,有底气和信心在国际舞台上展示中国文化软实力,也希望能出现有别于西方文化的国产品牌和产品。

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