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拼多多再造拼多多

时间:2021-07-21 来源:eisar.com.cn 作者:月夜星空文库网

  

  谈到秦、汉、宋、明各朝代时,会冠以“大”字。

  唯有提到“唐”,除了“大唐”,还有“盛唐”,在中国的古代史上,能在朝代名前冠以“盛”,唐是独一份。

  唐朝之所以强盛,除了“政经文化”繁荣带来的四方来朝,还有一部分体现在军事方面。

  唐军伟大之处在于:他们改变了过往步兵与骑兵的相对优势。

  自西晋五胡乱华,北方游牧民族入住中原,建立起数个非汉族政权,他们的关键优势就是骑兵——长枪长矛、完备马具、高速机动,让步兵为主的汉人不堪其扰。为了对付骑兵,唐以前时利用方阵、精骑,即“师夷长技以制夷”,唐朝则用陌刀(也叫斩马剑)阵,以步兵配合来抵抗骑兵的攻势。

  《唐六典》中记录道:“陌刀,长刀也。步兵所持,盖古之斩马剑。”

  骑兵袭来时,唐军先以箭阵、拒马路障,挡住第一波进攻,随后整齐划一的陌刀阵侧面杀出,砍瓜切菜般连同人、马一齐歼灭,扭转步兵、骑兵的强弱对比。

  商场亦如战场。

  过往的优势格局,并非如想象般稳固,商业世界同样存在“陌刀效应”,它的出现往往会重新定义“强者”。

  

  互联网商战中的“陌刀效应”

  互联网商战中,最锋利的那把“陌刀”,莫过于“免费”。

  早期PC互联网时代,平台遵循的是收费准入制,如凯立德导航、瑞星杀毒均以“收费制”提供服务,而高德地图、360以“免费模式”杀入,向C端用户提供基本服务,在用户体量形成规模效应,建立起入口级场景后,再实现更多创收路径,例如360通过绑定360导航为浏览器首页,变卖广告位。

  当年的头部C2C电商平台易趣网,以“商户收费制”放开店家资质,深受相同模式的Amazon青睐,随后淘宝以“免费开店”的模式,席卷狂风式带走商家资源,并在淘系流量池里分化出“天猫”,通过双十一造节导流给“天猫”,品牌资源汇聚于此,也通过广告、分成等方式提升了平台收入。

  除了“免费”之外,“超级事件”也是一把锋利的陌刀。

  在2015年春季档,腾讯以5303万广告费拿下春晚独家合作,借由集合发红包、查收发记录和提现的“微信红包”,让微信支付弯道超车,绑卡用户数天内激增到3亿,干成了支付宝努力8年的战果。

  战事继续,“陌刀”未老,类似的故事依旧在上演。

  在淘系、京东系主导的电商平台外,拼多多以新电商逻辑探出另一条路径——以“社交玩法带量、微信入口&小程序红利、低价电商流量”为三板斧,搞定了基本盘,而后持续推进“百亿补贴”,配合C2M新品牌的涌现,建立起“社交裂变+低价爆款”的核心盘。

  因此,基本盘是“流量为王”,核心盘是“提质扩容”。

  在“流量为王”时期,“低价电商”的标签充斥着偏见,也未真正动摇巨头的那块品牌资源的“奶酪”;在“提质扩容”阶段,拼多多连续三年推进“百亿补贴”,不断释出高单价的“爆款”,逐步向高线城市渗透,“百亿补贴”成为聚合品牌资源的那把陌刀,它足够锋利,也拥有重新划分话语权的能量。

  

  百亿补贴的三年“豹变”

  君子豹变,出自《周易》 革卦:大人虎变,小人革面,君子豹变。

  其释义是:君子像豹一样,出生时普通,但是经过修养和修为,最终像成年的豹子一样,矫健而美丽,成为一个有品质的人。

  百亿补贴的三年,同样是“豹变”的三年:

  2019年:以烧钱换取信任

  偏见的背后是信任,信任的背后是参与。

  正如淘宝早期通过“支付宝”的担保交易模式,建立起网上交易的信任感,让用户参与到线上购物中来。

  拼多多的解决方法是:规模化地、持续性地让利。

  2019年,拼多多联合品牌商补贴现金100亿,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,主推高客单价的、标准化的3C产品,当天拼多多总共卖出了2.5亿元的苹果系列电子产品,iPhone单品也是迄今为止平台最热单品。

  一面是“低价爆品”的让利力度,另一面则是拒绝套路的“诚意”。

  当其他平台玩起各种攻略,组队盖楼拿下“五毛”时,拼多多打破规则,无套路,直接

  补,秒杀了各种算法。

  通过让利政策、高客单爆品,拼多多建立起了基于“互惠原理”的平台信任。

  百亿补贴入口在上线100天后,活跃用户数超过1亿,这对品牌商户而言,无疑是最优质的流量,当年参与“百亿补贴”的商家数超过2800家,并首创性地将农货搬入百亿补贴序列中,让广大农民群体享受到“增长平权”。

  2020年:注入正品心智

  在中国,但凡一个策略火了起来,竞争对手会大举进入浑水摸鱼。

  拼多多首创百亿补贴后,天猫、苏宁和京东先后加入百亿补贴大战,补贴商品也拓展到多品类甚至全品类,并主打消费者热衷的“尖货”。

  不仅是墙内开花,滴滴旗下花小猪、阿里旗下飞猪、饿了么也蜂拥推出“百亿补贴”计划,类似案例还有美团百亿饭补、携程10亿补贴和快手双百亿补贴等等。

  这里面既有打破竞争格局的主动探索,有快速跟进的被动应战,也有下沉与社交的增量发掘。“百亿补贴”的背后,代表了平台对于品牌和流量的意志。

  但大多数平台“百亿补贴”活动,还是为了短期提振,本质是做短线的GMV增速。

  而在见证了“百亿补贴”入口级能力后,拼多多将其转向为长期战略,持续聚焦于将“百亿补贴”对应到“诚意”——无上限、无定金预售、无需拼单,实现同品全网最低价,当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”,创造了苹果手机首发即降价的纪录。

  此外,拼多多配合中国人保财险推出“假一赔十”,联合湖南卫视推出“618超拼夜”晚会,加入现金红包、秒杀福利和明星带货等多元活动,以更娱乐化的方式持续输出“正品心智”。

  2021年:以百亿补贴建立标杆,拉动平台增长

  传播学中有一个观点:重复是传播的本质。

  同样对于商业战略而言,好的战略是可以不断重复的。

  不过这句话得加一个后缀:重复什么,如何重复,以及重复的目的是什么。

  今年的618期间,拼多多同样奉行极简的“百亿补贴”玩法:不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”,同时上线“官方合作旗舰店”集体放价,沿着“消费者喜欢什么,我们就补贴什么”的路径实践消费直补,并通过“服务标准”、“入驻门槛”倒逼商家提升供应链能力和服务能力,完善用户的优质体验。

  商家组成、品类结构和用户规模在变,但“百亿补贴”代表的拼多多内核——“让消费者每天都过618、每晚都过双11”这一消费普惠理念在不断重复。这亦体现在拼多多对外公布的销售与市场推广费用中:

  2020年一季度:73亿元;

  2020年二季度:91.14亿元;

  2020年三季度:100.72亿元

  2020年四季度:147.1亿元

  2021年一季度:129.97亿元

  这是“百亿补贴”的“实锤”,用户的“用脚投票”也给予最直接的反馈:

  2020全年,拼多多年活跃买家数达到7.884亿,比上年底增加35%,成为当时用户体量最大的电商平台,全年订单量达到383亿,单用户购买频次为48.6次,增速为44%,用户习惯和用户粘性在不断巩固。

  在舆情大数据层面,与“百亿补贴”最常联系在一起的短语是“真香”,其次是“已上车”,而排名第三的,是“拼爹爹”,基于好友的信用背书,正转向基于平台信用背书。

  从“拼夕夕”到“拼爹爹”,拼多多对用户的“诚意”,正是巴菲特口中那条“湿雪和长长的山坡”,不断卷入更多的品牌资源和增长势能。

  

  百亿补贴成为超级入口

  理解了“百亿补贴”的“三年豹变”,我能看到“百亿补贴”在拼多多平台的独特定位。

  一面,是传统电商平台巨头在形成规模效应后,会通过广告费、佣金抽成等收益提升平台收入;另一面,快手、抖音分别以“信任电商”“兴趣电商”强化短视频平台的电商属性。

  拼多多的演进是另一条成长路径——坚持性价比和持续让利模式,倒逼供应链、服务能力提升效率,依靠提升GMV实现规模致胜。

  在初创阶段的2015-2018年,拼多多以C2B社交拼团模式,依托微信流量实现跨越式发展,主打“流量为王”,年活跃用户数是突破4亿,快速崛起的同时,也带来了负面舆论。

  在2018-2019年间,拼多多加大对产品质量的管控,并设立消费者保障基金和“假一赔十”的赔付制度,并首推“百亿补贴”发力品牌营销,实现高线用户渗透。

  2020年至今,拼多多由获客转向深度运营,稳固用户基本盘,增加用户粘性和消费频次,而百亿补贴的持续发力则进一步向品牌市场冲刺,实现“低价爆款,快速突破”。

  五年间,拼多多在不同阶段有不同的侧重点。

  早期阶段,拼多多借由微信入口做用户基本盘;中期阶段,通过“百亿补贴”打透高线城用户,探出新的优势品类,配合社区团购巩固生鲜、日常百货品类。

  站在长期视角来看,电商竞争的是用户规模和优势品类。

  拼多多通过不断优化品牌资源、供应链和服务能力,形成在效率上的领先,“全域用户”和“全品类”围绕“高性价比”实现正向循环。

  同时对于品牌而言,拼多多的算法更注重“人货匹配“,低价预期推高“价格优势”的权重,即使商家的广告出价高,也难以获得曝光流量,因此商家愿意拿一部分营销费用进行降价做爆款积累质量分,在进行营销投放获得较高的ROI,该算法使得用户粘性、商家性价比形成正反馈。

  因此,“百亿补贴”的超级入口优势,正是拼多多冲刺电商江湖的那把“陌刀”,加速构建用户、品类规模优势。

  

  商业的本质,是人心

  如果说过往平台电商,解决了销售通路问题,那定义了社交电商的拼多多,则致力于将“乐趣”和“性价比”融合成统一体:

  乐趣:友好的交互、更懂用户、以百亿补贴为代表的优质的用户体验、平台信任和粘性沉淀;

  性价比:不断输出性价比定位,优化供应链成本,并围绕“让利用户”来设计算法。

  不同于以往的平台电商定位,拼多多代表的是线上“Costco+Disney”模式,无论是“低价爆品”还是“愉悦体验”,都让用户享受到了“物价的美丽”,这既是拼多多商业的基石——人心,以聚集起用户粘性和习惯,并不断拓展品类优势的边界。

  以“百亿补贴”为一个起点,无论是用户规模亦或品类优势,拼多多或许能再造一个“拼多多”。

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